E-commerce, marketing multi-canal, marketing 3.0, estrategias multiplataforma

por | 15/02/2016

Por Pablo Ruda, CEO de BDG Buenos Aires

E-commerce, marketing multi-canal, marketing 3.0, estrategias multiplataforma … El mundo gira cada vez más rápido y el marketing no se queda atrás. Pero a veces, la vorágine y las nuevas tendencias hacen creer que una misma fórmula ofrecerá iguales resultados a cualquier tipo de empresa, y eso es un error.

La idea seduce: creemos que lo mejor que podemos hacer es sumarnos a la última tendencia. Y por eso muchas veces nos alejamos del análisis propio, inteligente y estratégico (algo que en especial hacen las pequeñas y medianas empresas).
Sin embargo, a la hora de planificar una estrategia omnicanal hay muchos factores a tomar en cuenta:

– El perfil del cliente y el producto/servicio. No es lo mismo vender indumentaria para jóvenes que para mujeres mayores, por ejemplo. Y desde ya, es muy distinto comercializar productos masivos que exclusivos.
Muchos clientes de más de 55 años no saben y/o no quieren hacer compras online, porque no se sienten del todo cómodos o seguros con la tecnología. Hay cierto target que prefiere seguir realizando la compra en persona: visitar el local, palpar – oler – degustar el producto si es posible, hablar con un vendedor que se lo muestre, responda preguntas, etc. Y si ese perfil de cliente quiere adquirir un automóvil o una propiedad, por ejemplo, va a estudiar el tema en diversos canales y seguramente comenzará por los anuncios del diario. Esto se debe a que ante la decisión de realizar compras importantes, los medios tradicionales y que le resultan prestigiosos le brindan una sensación de mayor confianza. Está claro que la empresa deberá tener presencia en la Red y unificar la imagen y el discurso brindando una coherencia entre ambos espacios, ya que seguramente el cliente analizará también las páginas web y redes sociales, pero no va a definir su compra porque vea a la marca en Facebook únicamente. Muy distinto podría ser el caso de una joven que se tienta con una línea de bolsos o de productos de decoración que vio en Instagram.

– Online – Offline. A veces un cliente quiere hacer una compra – supongamos de ropa -, y la elige a través de internet (una página web, un blog, Facebook). Luego va al comercio, se prueba la prenda, la paga y se la lleva. ¿Se puede decir que esa compra es online? Creemos que la tendencia va hacia el mix: de canales, de modos de compra y también de formas de comunicar un producto o servicio. Nuevamente, la unificación del mensaje y de la propuesta es fundamental.

– Fidelidad. Hoy, el cliente – sobre todo el cliente joven – ya no es fiel a las marcas sino a las experiencias, y lo que busca es que lo traten bien. De modo que si una empresa no le ofrece lo que busca o no lo atiende como cree que merece, no tiene problema en trasladar rápidamente su fidelidad a otra. A esto se suma que el cliente que compra por medios electrónicos está acostumbrado a la experiencia online y a los tiempos electrónicos. En Internet todo ocurre en segundos, y si al realizar la compra virtual nuestro comprador ve que “el relojito de arena” se demora mucho, se dificulta la operación por algún motivo o simplemente no hay stock del producto que le interesa, en solo un click puede ir a navegar a otro lado y es un cliente perdido.

– Por eso es tan importante que la experiencia que se ofrece al cliente esté unificada. En estos tiempos una marca encuentra muchas veces a su cliente, a lo largo del día en diferentes momentos y canales: en la radio del auto cuando va camino al trabajo, en su diario online al llegar a su computadora de escritorio, recorriendo su red social favorita con su tablet o móvil y más relajado cuando llega a su casa o en el horario del almuerzo, etc.

Los consumidores nos volvimos cada vez más expertos y exigentes y la experiencia es lo que determina nuestra compra. Por eso es tan importante, más allá del canal, que lo atiendan igual de rápido, igual de bien, compre donde compre. Que el negocio (real o virtual) esté siempre abierto, que renueve su vidriera, que responda a las consultas en un lapso razonable, que cuente con una logística eficiente, que resuelva de manera rápida los pedidos y reclamos, sea en el canal que fuera.

La coherencia no debe limitarse a la imagen de la marca o al discurso, sino que debe trasladarse a las vivencias que la empresa ofrezca al cliente, porque hoy … todo pasa por las experiencias.

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